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主要觀點
● 數字化發展的大勢中，醫藥數字營銷早已經不再是先進企業的優先嘗試，而是各醫藥企業的標配。
● 隨著醫患信息差縮小、患者健康意識增強、對健康解決方案參與度提升，以患者為中心的數字營銷重要性不斷升高，患者教育從可有可無已經成為剛需環節。
● 醫藥數字化營銷市場規模穩步提升，但資本熱度自２０２２年起斷崖式下降。這其中的主要差異，或許來自對數字營銷的定義以及價值量化方式的不同。
● 狹義數字營銷是簡單的傳統營銷線上化，這其實只是數字營銷的一小部分。真正的數字營銷是服務于藥品上市后的全周期、貫穿醫療服務全流程、線上線下在數據驅動下有機結合的醫藥銷量增長服務。
● 醫療服務鏈條逐步完善，營銷觸點增多，各營銷環節需環環相扣共同達成助力增長的最終目標。因此，各營銷服務需要精細化管理，配以更細化的量化指標，而非事事均與銷量直接掛鉤，避免陷入投入無產出的誤解中。
● 工具類產品領域，單純的信息化系統已經紅海，行業頭部效應顯現；但數字化性能還有競爭空間，系統配以人工智能應用及運營服務是未來的競爭方向。
● 服務類產品領域，針對Ｃ端的能夠真正觸達用戶心智的健康內容稀缺，需要更多用戶視角；專業的健康管理服務也供不應求，需要更多以用戶為中心。
● 解決方案類產品領域，是未來最受期待的發展方向，需要營銷企業比醫藥企業更懂醫生和用戶，考驗企業的精細化管理、資源整合、ＡＩ融合及創新思維能力，亟待更多玩家加入。
● 總的來說，數字營銷不是傳統營銷＋數字化工具，而是基于數字世界的全新營銷打法，對數據的收集能力、應用能力、資產化能力將為企業鑄造核心競爭實力。
穩步增長的市場亟待突破＂價值量化＂的瓶頸
■ 數字營銷市場規模穩步增長
根據商務部發布的歷年《藥品流通行業運行統計分析報告》，我國藥品市場規模穩步上升，以平均每年超千億的增速增長。
通過對國內頭部制藥企業與跨國ＭＮＣ企業２０２０至２０２４年期間的財報分析，藥企銷售費用支出總體呈增長趨勢，平均增長率超過藥品總體市場銷售規模的增長率。
據報告＂Ｔｈｅ Ｓｔａｔｅ Ｏｆ Ｏｍｎｉｃｈａｎｎｅｌ Ｉｎ Ｂｉｏｐｈａｒｍａ ２０２４＂數據，通過對９６名生物醫藥企業員工的訪談，自２０１９年起，企業全渠道數字營銷預算持續加碼，數字營銷占總體營銷費用占比不斷增加，直到２０２４年出現回落，回到２０２０年的水平。
由此可粗略推算，我國整體數字營銷的市場規模正穩步增長，以生物制藥企業為例，即便２０２４年數字營銷費用占比有所下降，整體依然占據營銷費用四分之一。
■ 數字營銷資本市場熱度斷崖式下降
我們從動脈智庫數據庫導出數字營銷服務相關企業的歷史融資數據，發現自１５年市場火熱起，連續七年醫藥數字營銷領域均維持投資事件２０起左右的水平，在２０２２年出現斷崖式下降。
２０２４年的３起相關融資信息分別為健康之路、太美醫療和方舟健客的ＩＰＯ事件，據企業招股書數據，健康之路與方舟健客數字營銷分別占企業營收（招股書中最新年份２０２３年的占比值）９．１％、３．６％。此外，２０２５年，截至６月２５日，醫藥數字營銷領域暫未出現新的投融資事件。
■ 定義模糊、價值未量化是數字營銷的關鍵瓶頸
在市場規模增加并多因素促進數字營銷發展的背景下，數字營銷的未來發展卻沒有匹配相應的市場看好程度。這或許與數字營銷定義模糊以及其價值未被合理量化有關。
狹義的數字營銷解讀為醫藥代表銷售行為的線上化，或者僅涵蓋了圍繞醫生學術推廣的院內營銷流程，基于此定義，集采和國談定然引起市場的震蕩，這也是影響市場信心的重要原因。但廣義的數字營銷，或者說真正的醫藥數字營銷應該定義為以數據驅動的全渠道營銷服務，該服務應該包括：
１、醫患聯動：有效觸達并聯動醫患兩端。
２、全程服務：服務于藥品上市后的全流程，包括科研、科普、篩查、問診、處方、用藥指導、健康管理等。
３、全渠道整合：需整合醫療服務線上線下全渠道，如線下的臨床、連鎖藥店、慢病管理機構、基層；線上的互聯網問診平臺、醫藥電商等。
４、信息化：各渠道打造完善信息化基礎建設，既是信息輸出通道，更是信息收集通道。
５、數字化：根據藥品性質和周期，基于模型算法給出全渠道的最優的營銷組合方式并且以合理的數據維度追蹤營銷效果。
６、智能化：針對營銷對象（醫生、患者等）不同的需求，在數據驅動下實施個性化營銷服務。
另一個阻礙數字營銷價值判斷的瓶頸或許是其＂可量化性＂。
要達成最終的藥品銷售增長，是多個環節有效信息傳遞的合集，因此要量化數字營銷的效果和價值，各個環節都需要與之匹配的、更細的顆粒度考核，而非所有營銷環節都直接與最終銷量掛鉤，這樣勢必會造成量化困難，進而造成投入無效的誤解。
過去，由于醫生接收信息的渠道較單一且信息化基礎建設不完善，直接以處方量考核學術推廣有效性有一定的合理性和無奈性。而目前，醫生信息獲取渠道繁多且信息化建設已經允許我們有更細致的考核方式，因此也是時候重新審視醫藥數字營銷各環節更合理的考核制度。
醫療服務鏈完善，對數字營銷是機會更是挑戰
■ 醫療服務鏈條完善，數字營銷是剛需
過去，醫療資源有限，患者直奔城市醫院，看病后拿藥即結束了一次醫療服務。彼時的藥品流通線路也十分簡單，多為醫院單一口徑。并且，藥物的選擇也并不豐富。
在這樣的背景下，醫藥代表作為專業藥品信息的傳遞橋梁，其工作有效性用最終的銷量考核具有合理性。此外，在缺乏信息基礎的年代，要考量學術推廣的有效性，缺乏相關數據收集手段，考核銷量也是＂退而求其次＂的選擇。
而今，隨著醫療服務鏈條完善，營銷的觸點也激增，要確保最終的增量，得保證全渠道營銷的各個環節有效并高效協同。眾多的服務環節及場景，傳統純靠人力的模式無暇應對，數字化手段成為全渠道營銷的剛需。
此外，在數字化大趨勢下，短視頻的快速發展與成熟顛覆式重構了人們信息獲取的方式，加上疫情的＂物理隔離＂重構了人們對數字化生活的認知。目前，醫患信息獲取習慣已然＂線上化＂，故而線上也順理成章成為各家必備的剛需營銷渠道，不僅得布局，還得與線下渠道做好搭配。
因此，在醫療服務鏈條完善的今日，醫藥數字營銷早已不是先進企業的搶先嘗試，而是順應醫療服務需求的必備剛需。花紅藥業營銷負責人張靖川表示，目前對于數字營銷而言，是機會更是挑戰，營銷結局將可能在好壞的兩個極端游走。增長的醫療服務鏈路讓數字營銷可以更完整觸達消費者，但與此同時消費者接收的信息復雜度也變高了，消化理解門檻提高，企業要脫穎而出也變難了。
■ 基礎建設逐步完善，需要進一步精耕細作
行業的發展給數字營銷帶來了機會，讓其剛需性凸顯了出來，但隨之而來的挑戰也并不小，需要完善的基礎建設與精細化管理。
營銷觸點增多，需要收集和傳遞的信息自然也隨之增加，各個觸點有效的信息輸出，依賴對信息接收對象的了解。按此邏輯，對用戶的數據收集并建立畫像，在數字營銷中重要性高于專業信息的發送。
在數據基礎到位以后，就是精細化管理的階段。各環節要如何環環相扣才能輸出最終的營銷結果，需要動態調整參數、不斷測試算法。這既需要大量的項目經驗積累，也需要方案打法的總結，平衡成功營銷案例的特性與共性。
該過程就是上章提到的＂價值量化＂的終極體現，這樣的精耕細作對于供需雙方，以及整個數字營銷市場的良性發展都至關重要。
供需雙方就各個營銷環節應該產出怎樣的結果以及該結果與最終銷量的正相關性達成共識，才能一改一貫將各個營銷動作與最終銷量直接因果關系掛鉤的預期，化解投入產出不成正比的誤解，促進行業良性發展。
數字營銷需多方合作，亟待更多企業加入
目前，賽道中的眾多產品大致可以分為三類，即工具類、服務類以及解決方案類。
■ 工具類產品：信息化已紅海，數字化＋運營是大勢所趨
工具類產品主要提供以信息技術為核心的軟硬件產品，例如ＣＲＭ系統、線上醫生運營平臺、虛擬代表系統、線上患者管理系統、學術直播視頻系統等。
該類產品為傳統的醫藥營銷提供了信息化工具，讓傳統的學術推廣、用戶管理以及工作管理等流程搬到了線上，突破了時間和地域的限制，在疫情期間得到極大的發展和應用。該功能我們將其定義為＂信息化功能＂。
另一方面，也是更加重要的一方面，該類軟硬件的滲透為創新的數字營銷模式提供了數據基礎。在軟件基礎之上，通過有效的埋點數據收集，并通過數據分析，生成相關的報表及決策建議，提升學術營銷的質量。該功能我們將其定義為＂數字化功能＂。
目前，該類產品的信息化功能領域已經相對藍海，各家產品性能大同小異，行業已經呈現出＂價格戰＂趨勢，且頭部效應逐步顯現。不過，數字化功能板塊依然存在較大的未被滿足的空間，如何沉淀更有用的數據、如何將沉淀的數據更好運用，從中提取價值賦能數字營銷，做到傳統營銷做不到的事（而非單純的傳統營銷線上化），是該功能需要重點解決的問題。
正如天士力數字營銷負責人李思睿表示，如投流系統、用戶標簽系統及ＣＲＭ系統等軟件基礎設施相對成熟，大企業響應和服務更快，更具優勢，在合作中展現出更高性價比、更傾向于與之合作；不過，一些ＡＩ小插件等智能化應用，小型初創企業憑借其創新和獨特性依然具有優勢。
■ 服務類產品：專業內容及服務稀缺
服務類產品基于工具類產品提供進一步的、圍繞某一醫療服務環節或場景的數字化營銷服務，例如公共健康教育（醫生ＩＰ打造、線上用戶健康教育等）、患者健康管理服務（慢病管理服務、術后管理服務等）、藥事服務（參與者包括ＤＴＰ藥房、醫藥電商和實體藥店等）、診療服務（參與者包括互聯網醫院、智慧醫療服務企業等）和專業內容提供商等。
內容是各個環節都不可或缺的要素。無論哪一個服務環節，專業的用藥內容及相關的醫學內容都是醫藥數字化營銷的核心要素之一。
患者對于健康信息的關注點和閱讀邏輯與醫生專家有本質的區別，當醫生關注衛生經濟學價值、不良反應的時候，患者更關心的也許并不是藥物本身，而是如果更快速恢復健康。因此，單純將專業藥物知識做深入淺出的＂專業翻譯＂擁有足夠高的專業度，但在傳達的有效性上也許差強人意。
擁有更多的用戶視角，站在用戶的角度創造出來的，能夠真正有效傳達進用戶心里的專業健康內容，行業依然是稀缺的。
調研中發現除了內容外，針對患者的專業健康管理服務也是行業所稀缺的。２０２５年３月，恒瑞醫藥攜手中國抗癌協會康復分會發起了＂飛躍極限－腫瘤患者康復拉力賽＂，目的就是為了在前列腺癌、乳腺癌及血液疾病領域，尋找專業的患者管理合作方，旨在促進患者得到指南中足量足程的治療、不斷優化治療方案并構建創新的、更有效的患者管理生態系統。
一直以來，健康管理的高人力成本和交叉團隊的協作要求為其設立了較高的門檻。通常，健康管理需要醫生、營養師、健康管理師，甚至運動康復師和心理醫生多對一、長期、實時的陪伴式服務。而期間還需要便捷的問診、藥事服務嵌入其中，對管理團隊資源整合的能力也是一個考驗。這也許解釋了其稀缺的原因。
不過，我們也觀察到行業嗅覺敏銳的數字營銷企業已經開始紛紛布局、注重以患者為中心的健康管理服務。近年來，在人工智能的加持下有了顯著進展，例如數字醫生、ＡＩ健康管理師等提供了極大的助力。除了直接降低人力成本之外，更是增加了健康管理服務的標準化程度，并且為數據收集、分析搭建了更好的基礎。
例如，惠每數科在腫瘤（肺癌、乳腺癌、肝癌、血液腫瘤等全癌種）、中樞神經、呼吸、免疫等領域推出專病個案管理師智能體，除了懂醫藥知識、更懂疾病和健康護理。智能體基于患者的健康數據和行為偏好，提供個性化健康知識推送并主動實施個性化健康指導（主動隨訪、實時應答等），助力簡化就醫流程、優化治療方案。在智能體的賦能下，護士或個案管理師可更靈活高效進行患者管理，有效提升依從性并助力提供更多情緒價值，為患者帶來更好的管理體驗和健康管理結局。
以患者為中心的專業健康管理服務在數字營銷中的核心任務是協助醫生、幫助患者找到最有效的解決方案，最終達成給患者最優治療結局的使命。
基于這樣的使命，我們也觀察到擁有同樣初衷的、跨行進入醫藥數字營銷領域的專業患者服務管理新興力量。如以助力商保智能核保起家的商涌科技，為更好服務理賠患者，打造了＂醫療墊付＋健康管理＂的價值醫療服務，為腫瘤患者墊付治療費用的同時提供專業的全病程健康管理。醫療費用墊付使商涌科技獲得了患者的高度信任和依賴，讓全病程管理的醫療信息數據完整度極高。本就擁有深厚數據分析基因的商涌科技，基于完整、真實的健康管理數據，結合對疾病的專業研究，用數據驅動實時為患者識別健康風險，做前置干預并提出治療方案優化建議。目前，商涌科技已為近４萬人提供墊付服務、為千余名血液病患者提供專業健康管理服務。
未來，隨著醫藥營銷進一步回歸到＂高效、有效鏈接合理治療方案和患者＂的本質，以患者為中心的健康管理服務重要性將越發凸顯，其稀缺性也將進一步增強。我們期待更多擁有相同初心的跨領域新興力量加入其中，共同推動領域良性發展。
■ 解決方案：需求提升，待更多參與者加入
解決方案類產品，需要企業更懂用戶。解決方案類產品是在運用以上兩種產品的基礎上，針對相關的產品給出整套數字營銷方案并交付最終結果。
調研中發現，過去藥企的營銷或者市場部門通常有明確的營銷想法然后找到相關合作企業執行，隨著行業的快速發展、營銷模式的高速變革，藥企除了希望合作方高效執行自有營銷計劃外，對輸出整體解決方案的訴求也在快速上升。
這樣的期待不無道理，在數字化進程快速推進的背景下，線上醫療服務快速豐富并不斷創新，適配線上場景的營銷打法以及線上線下有機結合的營銷模式，擁有數字醫療基因的企業往往更具優勢，因此該類企業更具潛力打造創新且有效的數字營銷解決方案。
如京東健康一直持續打造創新的數字營銷模式，并成效卓越。例如針對新特藥，京東健康基于互聯網醫院、醫藥電商等線上載體，在＂ＡＩ京醫＂（包括醫生專家的ＡＩ數字人、ＡＩ藥師、ＡＩ營養師、ＡＩ心理咨詢師等）的加持下，以患者為中心，提供涵蓋學術營銷、線上問診、藥師咨詢、患者管理、創意營銷等全鏈條的醫藥數字營銷服務。在２０２４年為禮來、第一三共株式會社、諾華等藥企研制的近３０款新特藥完成線上首發，與傳統的入院路徑相比，大幅縮短了患者用上新特藥的周期，提升患者體驗。
醫藥企業對整體解決方案的期待對數字營銷企業是機會更是挑戰，這也吸引了越來越多的企業憑借自身的優勢加入該賽道。誠然整體解決方案能提供更高的價值，但也需要企業比藥企更懂醫生、更懂患者并能高效整合全渠道數字營銷中的參與各方。
例如，健康之路在其多年積累的龐大醫患群體基礎和堅實的信息化根基之上，基于對臨床端、患者端、藥企端等多方痛點的深刻洞察，通過四大核心路徑（臨床路徑、藥店終端路徑、第三終端路徑、流量平臺路徑）與兩個樞紐型中心載體（數字專科聯盟、數字專病中心），構建了清晰且可追溯的營銷轉化閉環。多年來，依托這一高效的營銷路徑體系，企業整合自身核心優勢與行業優質資源，持續以精細化運營管控為藥企提供更高回報率的一站式數字營銷服務，在提升轉化效率和產品銷量的同時，更實現了臨床價值提升、患者體驗優化等多方共贏。據其財報數據顯示，截至２０２４年底，健康之路已與５７０家企業達成合作，為其提供一站式數字營銷服務。
總的來說，數字營銷行業未來還期待更多的創新力量加入，加深工具類數字營銷產品的數字化功能、提升服務類產品的內容服務和患者管理服務水平、打造更多有效和可預測的整體解決方案類的產品。
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