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本周抖音健康連續(xù)發(fā)布了兩條公告，對(duì)抖音醫(yī)療健康生態(tài)進(jìn)行了大整頓。
４月１０日，抖音發(fā)布公告，聲明“不支持、不鼓勵(lì)醫(yī)療健康認(rèn)證賬號(hào)交由ＭＣＮ代運(yùn)營(yíng)”。
４月１２日，抖音再次發(fā)布公告，指出“調(diào)整醫(yī)療健康認(rèn)證賬號(hào)（含機(jī)構(gòu)）私信、粉絲群互動(dòng)功能”，包括但不限于關(guān)閉私信與粉絲群場(chǎng)景下的互發(fā)消息、視頻通話(huà)、語(yǔ)音通話(huà)、創(chuàng)建新群等功能。
抖音這一波操作，我們?nèi)?wèn)了時(shí)下比較火爆的Ｃｈａｔ ＧＰＴ，讓人工智能去預(yù)測(cè)一下抖音去掉ＭＣＮ后會(huì)再采取哪些措施。 與此同時(shí)我們還發(fā)現(xiàn)，小荷健康（抖音醫(yī)療）近期發(fā)起一個(gè)關(guān)于腫瘤科普訓(xùn)練營(yíng)的短視頻活動(dòng)，這相當(dāng)于抖音平臺(tái)親自下場(chǎng)做醫(yī)療科普服務(wù)了。 理論上這種做法是有悖于平臺(tái)的生態(tài)邏輯，而且這樣的服務(wù)也會(huì)比較的重，小荷健康這番操作也是耐人尋味。 為什么會(huì)說(shuō)抖音這波新政是矯枉過(guò)正？ 有以下幾點(diǎn)原因 雖然抖音這一波操作讓絕大多數(shù)醫(yī)療ＭＣＮ受傷，但我們卻是少數(shù)獲益的機(jī)構(gòu)之一，因?yàn)槲覀儚膩?lái)不做分成和引流這個(gè)動(dòng)作，就是老老實(shí)實(shí)給醫(yī)生服務(wù)，收取服務(wù)費(fèi)，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的離開(kāi)了，但是醫(yī)療科普和醫(yī)生ＩＰ的需求卻是一直存在。而且我們?nèi)脚_(tái)都做，并不像某些ＭＣＮ機(jī)構(gòu)，只做抖音！ 第一，由于北京等地某些中醫(yī)機(jī)構(gòu)因過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)被監(jiān)管部門(mén)定義為醫(yī)療詐騙集團(tuán)，其主要載體是抖音，并且涉及訴訟，加上一些中醫(yī)、養(yǎng)生等賬號(hào)的惡意營(yíng)銷(xiāo)，這就觸發(fā)了平臺(tái)發(fā)布一系列的超強(qiáng)監(jiān)管。 當(dāng)然，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度的清理，我們是非常支持的，一個(gè)生態(tài)如果沒(méi)有蒼蠅蚊子，說(shuō)明它還不夠大，一旦到了這個(gè)規(guī)模，出現(xiàn)這種情況是正常的。 抖音把養(yǎng)生類(lèi)、中醫(yī)類(lèi)及很多偽科普類(lèi)的內(nèi)容刪掉之后就會(huì)騰籠換鳥(niǎo)，給我們真實(shí)運(yùn)營(yíng)的醫(yī)生創(chuàng)作留下成長(zhǎng)空間，對(duì)我們是一個(gè)利好，未來(lái)我們將會(huì)服務(wù)更多的醫(yī)生，相較之前而言也給他們更大的上升空間。 但是采取“封號(hào)”等方式把過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的賬號(hào)和ＭＣＮ機(jī)構(gòu)都清理掉，單獨(dú)來(lái)看是一個(gè)好事情，但是結(jié)合第二條公告，禁止醫(yī)生賬號(hào)的私信和建群，只能通過(guò)小荷健康等渠道交流溝通，事實(shí)上這是違背平臺(tái)中立屬性的，進(jìn)行了強(qiáng)行閉環(huán)，但又失去了抖音正常的社交功能和引流功能，反正以后做抖音也無(wú)法觸達(dá)目標(biāo)患者，可能會(huì)讓非常多的醫(yī)生、ＭＣＮ機(jī)構(gòu)、醫(yī)院逐步減少對(duì)抖音的投入，轉(zhuǎn)投他處，此消彼長(zhǎng)！ 由于患者也無(wú)法跟醫(yī)生進(jìn)行交互，彼此的聯(lián)絡(luò)意愿也會(huì)下降，這種雙下降很快就會(huì)演變?yōu)殡p方都不愿意就醫(yī)療方向的問(wèn)題于平臺(tái)多停留，直接導(dǎo)致生態(tài)的下降，很可能會(huì)被微信視頻號(hào)、快手等平臺(tái)彎道超越。 第二，一般來(lái)講平臺(tái)親自下場(chǎng)做重服務(wù)都沒(méi)有太多好果子吃，主要是因?yàn)榇髲S(chǎng)成本實(shí)在太高，一旦進(jìn)入到服務(wù)的泥潭，就會(huì)逐步陷入其中，過(guò)高的人力成本會(huì)讓這種重服務(wù)挺難做到規(guī)模化與可持續(xù)。 事實(shí)上，做ＭＣＮ或者網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作是有分工的，醫(yī)生日常臨床工作本就非常忙，即使有專(zhuān)業(yè)人士指導(dǎo)，也需要消耗巨大的時(shí)間和學(xué)習(xí)成本，等于讓醫(yī)生把運(yùn)營(yíng)短視頻當(dāng)做一個(gè)職業(yè)了，這并不現(xiàn)實(shí)，而常規(guī)工作其實(shí)理論上應(yīng)由第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)做的，我們叫服務(wù)型或者指導(dǎo)型ＭＣＮ機(jī)構(gòu)。 現(xiàn)在這樣一個(gè)生態(tài)的監(jiān)管看起來(lái)發(fā)力過(guò)猛，實(shí)際上是不給醫(yī)療行業(yè)生態(tài)太多獲益和服務(wù)的機(jī)會(huì)，漸漸地就會(huì)促使整個(gè)平臺(tái)流量服務(wù)與人力資源集中轉(zhuǎn)向別的出口。 特別是企業(yè)微信馬上要推出醫(yī)生名片，貫穿視頻號(hào)，再集成百度搜索和微信搜索功能，結(jié)合微信的生態(tài)，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的閉環(huán)，可能會(huì)成為一個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)手。這次抖音醫(yī)療自認(rèn)為正確的矯枉過(guò)正的甚至是擺出姿態(tài)的做法，很有可能會(huì)把數(shù)年的積累做了一次巨大的倒退。 其實(shí)，監(jiān)管應(yīng)該建立監(jiān)管規(guī)則，而不是釜底抽薪！ 話(huà)題再回到小荷健康。 首先，小荷健康本質(zhì)的活躍數(shù)據(jù)是存疑的，它相當(dāng)于抖音自建的一個(gè)內(nèi)容； 其次，無(wú)論是處方藥還是ＯＴＣ的解決方案，小荷健康都還沒(méi)有準(zhǔn)備好，一味地強(qiáng)行連過(guò)去問(wèn)診，問(wèn)完診之后無(wú)法處理，也無(wú)法有合適的產(chǎn)品交付，就相當(dāng)于逼迫患者去別的平臺(tái)； 再者，因?yàn)槎兑舻漠a(chǎn)品屬性從初開(kāi)始的定位就是偏娛樂(lè)、休閑等生活方向的，在這里面進(jìn)行比較嚴(yán)肅的醫(yī)療問(wèn)診的數(shù)量有，但是相對(duì)整個(gè)大流量來(lái)說(shuō)比較有限，偏生活類(lèi)、咨詢(xún)類(lèi)、美容類(lèi)、養(yǎng)生類(lèi)的可能性會(huì)大一些，嚴(yán)肅類(lèi)的反而會(huì)下降，這就會(huì)導(dǎo)致很可能轉(zhuǎn)化率非常的低，如果再失去醫(yī)學(xué)科普這個(gè)橋頭堡，閉環(huán)閉環(huán)把自己越閉越環(huán)，未必是明智選擇。 就像微信生態(tài)去做患者科普，也沒(méi)有強(qiáng)行去導(dǎo)診到自己投資的或擁有的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院去執(zhí)行。包括騰訊原來(lái)的騰愛(ài)醫(yī)生、騰訊云醫(yī)、阿里的醫(yī)鹿，大部分這樣做的產(chǎn)品基本上以失敗或者不死不活告終，自己下場(chǎng)并不一定能借到東風(fēng)，因?yàn)樗チ艘粋€(gè)平臺(tái)的基礎(chǔ)邏輯和生態(tài)邏輯。 最后，我們認(rèn)為抖音這波新政很可能只是一個(gè)過(guò)渡狀態(tài)，矯枉過(guò)正影響生態(tài)之后應(yīng)該會(huì)逐步有條件地取消，促進(jìn)長(zhǎng)期健康發(fā)展！
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